【摘要】通过两次效价相反的服务情景模拟,考察预期情绪和购买意愿(WTP)的曲线关系,并通过实证发现其反S型曲线关系形式。结果表明:当启动信息效价与第一次服务经历相同、与第二次服务经历相反时,会导致显著的"期望落差"或"期望超越"效应,从而增强预期情绪对WTP效用的加权作用,使两者关系呈现显著的曲线形态;而当启动信息效价与第一次服务经历相反、与第二次服务经历相同时,则会激发个体对不同结果的预测,从而减缓预期情绪对WTP效用的加权作用,使两者曲线关系形式不显著。