【摘要】消费者公民行为是企业成功经营所形成的无形资产。目前学术界对消费者公民行为的研究主要遵循关系范式,在一定程度上限制了对这一行为的全面、深入认识。本文基于消费者-企业认同这一新的视角,结合企业联想理论,实证分析了消费者公民行为的形成机理。研究表明,现实顾客和潜在顾客均可能实施公民行为,而行为的源动力是消费者在企业能力联想和企业社会责任联想基础上而形成的消费者-企业认同。其中,企业社会责任联想与消费者-企业认同的关系受消费者网络嵌入的正向调节作用。消费者公民行为主要表现在推荐、积极反馈和帮助其他顾客三个方面,消费者公民行为的负面信息抵制维度的形成,受信息类型的部分调节作用,对于轻度的道德型负面信息,...