【摘要】虚拟品牌社区的持续发展一直是学术界和实践界关注的热点问题,到底是取悦顾客维系他们对社区的情感重要,还是努力解决他们的问题更重要,这个问题一直没得到一致性见解。本文以魅族社区和苹果社区为研究背景,基于信息处理理论和社会认同理论来探讨如何更有效地促进社区长期健康发展。基于问卷和社区中搜集到的客观数据,本文发现,同算计承诺相比,情感承诺更强地促进了参与的意向;相反,同情感承诺相比,算计承诺更强地促进了实际参与行为;社区成员的年限正向调节情感承诺与实际参与行为之间的关系,同时,正向调节了算计承诺与参与意向之间的关系。