【摘要】网络交易市场中卖家数量增多导致的竞争加剧会对第三方标记这一信号传递机制的有效性产生影响。在信号传递的理论框架下,对分离均衡和混同均衡在双边垄断以及竞争市场中的分析发现,竞争加剧对第三方标记的有效性存在着异质性的影响:当买家对不同类型卖家的意愿支付差异高于诚信卖家的标记成本且小于投机卖家的标记成本时,竞争加剧会损害第三方标记的有效性;但是当不同类型卖家的标记成本彼此之间差异较大,而又都低于买家的意愿支付差异时,第三方标记的有效性会随着竞争加剧先上升后下降。对淘宝网上多种主流第三方标记在不同竞争环境下的实证分析与效果对比也为上述结论提供了经验支持。