【摘要】零售商权益的积累和增值已成为零售商在中国市场成功的关键,它不仅取决于店铺形象这样的初级联想来源,还取决于类似于自有品牌感知质量这样的次级联想来源。为了揭示这两种营销刺激感知对零售商权益的重要性,本文以店铺形象为前置变量、自有品牌感知质量为调节变量来考察他们对零售商权益各维度的作用效果。实证分析的结果表明,店铺形象对零售商认知、零售商联想、零售商感知质量和零售商忠诚都有积极显著的影响,自有品牌感知质量对店铺形象的影响效果确实存在积极的调节作用。本文根据这些发现提出了相应的营销建议,并给出了本研究的局限和未来研究方向。