【摘要】以Richard Bartle的Interest Graph模型和Nicholas的五因素理论研究成果为基础,我们利用一对一深度访谈和焦点座谈会的研究方法,挖掘出驱动人们参与网络虚拟社区的关键动机,并发展了适应中国网络虚拟社区参与动机的量表。本研究进一步利用该动机量表进行了实证研究,通过数据分析得出了驱动人们参与虚拟社区的八大动机,它们分别为领导、沉溺、攻击与贬低、性、赚钱、角色探索、亲和以及休闲与自由。本研究还发现,成就动机和领导动机并非相互独立,他们相互融合为一个动机。