【摘要】本文从信源的角度对企业家代言人的慈善行为如何影响消费者对其代言产品的购买意向进行了实证研究。研究发现,企业家代言人的慈善行为显著影响消费者的购买意向。即:道德身份自我重要性高的消费者更倾向购买捐时间的企业家所代言的产品,因为捐时间的慈善行为让消费者感知其更有亲和力;道德身份自我重要性低的消费者更倾向购买捐钱的企业家所代言的产品,因为捐钱的慈善行为让消费者感知其有能力。本研究是对营销沟通理论的有益补充,我们探究了企业家代言人的不同类型慈善行为(捐时间和捐钱)产生作用的具体情景。该研究结论为营销实践提供了直接的指导,企业家代言人通过其慈善行为提升消费者信任度时需根据消费者的特点来选择其慈善的类型。