【摘要】与复杂型购买行为相对应的卷入度高、品牌差异大的产品常被认为不宜在线销售。然而,某些品牌汽车、奢侈品等的成功在线销售,说明网购不一定排斥复杂型购买行为。此前的研究集中于讨论低风险、标准化产品的在线购买,缺乏对网上复杂型购买行为的探讨。本文以网购汽车为例,用扎根理论分析论坛言论,发现:第一,影响网上复杂型购买意愿的因素有渠道(如感知利益、产品可诊断性)、环境(如网络制度、技术信赖和消费文化)和消费者个人(如感知行为控制、品牌关系、主观产品知识、过往经验)三类;第二,主观产品知识、品牌关系、技术信赖和感知决策复杂性体现着这类购买行为的特点,它们的变化使一些原被认为不宜网上销售的产品能成功地在线销售。