【摘要】随着电子商务的发展,跨境进口零售电商行业在我国发展迅猛,各大电商企业竞争激烈。但是,在其定价问题上面临着比价范围扩大、消费者对价格敏感、价格构成多样、定价模式复杂等新问题。感知风险研究有助于了解消费者心理,为商家定价提供决策依据。本文运用扎根理论研究发现:跨境网购消费者感知风险包括感知过程风险、感知结果风险和感知环境风险三大构面,并存在相互影响。最后,为完善跨境进口零售电商定价策略提出政策建议。