【摘要】本文以北京的故宫博物院和周口店遗址为案例点,将行为意向细化为忠诚度和支付意愿,对影响消费者忠诚度和支付意愿的因素进行了探讨。结构方程分析表明,消费者感知游览质量对感知价值和忠诚度会产生显著的正向影响;在旅游过程中的感知游览质量和感知价值对满意度也会产生显著的正向影响;此外,消费者满意度对忠诚度和支付意愿既会产生显著的正向影响,同时也作为中介变量对后两者产生影响。整体看来,消费者的经济水平和满意度是影响支付意愿额度的最主要因素,提高消费者的忠诚度和支付意愿最根本的途径是提升服务质量。