【摘要】本文研究了企业家道德行为与消费者联想及行为意向之间的关系。从差序格局的文化视角,将企业家道德行为划分为公德行为和私德行为,以五伦人际关系作为两种道德行为区分的边界。通过情景实验的方法,检查了消费者对企业家公德和私德行为的联想,及消费者反应。结果发现:在企业联想方面,受差序格局文化因素的影响,消费者对企业家公德行为产生企业社会责任联想,而对企业家私德行为产生企业生产能力联想;在购买意愿方面,企业家私德行为能够显著促升消费者购买意愿,然而企业家公德行为需在提供产品质量线索的情况下,才能起到促升消费者购买意愿的作用。