【摘要】以现售市场为标杆,从易逝品零售商的角度研究预售的市场和风险。在标杆分析现售市场的基础上,分析了现售和预售市场上的消费者行为,考察两个市场的需求,表明消费者的预购风险加大了预售市场的不确定性,但却是无害的。建立了优化预售价格的利润模型,并探讨了调研信息不准确导致决策失误所带来的市场风险。数值分析显示,现售和预售各有优劣,零售商设法减小消费者预购商品的风险成本既有益于提高预售价格,也有利于提高销售量。进一步的风险研究发现,现售经营模式严重依赖于市场预测的准确性,而预售模式不受制于市场预测和消费者调研,能有效规避各类不确定风险。