【摘要】本研究通过结构方程建模分析消费者感知价值对新媒体消费行为的直接影响机制,考察体验价值、功能价值和象征价值三类感知价值对新媒体消费意愿的影响,探索在性别差异情况下,三类感知价值对新媒体偏好作用的差异。研究发现新媒体使用意愿主要由功能性价值驱动而体验性价值影响最弱,反映了某类新媒体的演进,功能价值在增强,而体验性价值在弱化。功能性价值对新媒体使用意愿的影响在性别之间无差异,但男性与女性在体验价值对新媒体使用意愿的影响中存在显著差异。