【摘要】视频播放页面中,关联广告的不恰当出现会干扰消费者正常观看视频,限制其自由,进而使消费者产生逆反心理,采取关闭广告的躲避行为。这严重影响了消费者对网络视频关联广告的接受意愿,造成商家大量广告费用的浪费。本研究针对超限逆反和评定逆反两种逆反心理构建消费者对网络视频关联广告躲避行为影响因素的理论模型,并利用结构方程进行实证分析。结果表明,消费者的躲避行为主要来源于超限逆反与评定逆反。信息暴露程度、恼怒感对超限逆反产生正效应,认知评价对其产生负效应;恼怒感、感知风险对评定逆反产生正效应,网络广告激励、关联程度则对其产生负效应,信息暴露程度对评定逆反的影响不显著。