【摘要】本文构建了一个基于自我概念一致性和参照群体影响的农民工购买意愿形成机理模型,并通过问卷调查进行了检验。研究结果表明,真实自我概念一致性与理想自我概念一致性对农民工购买意愿具有显著影响;同时,参照群体的信息影响、价值表达影响和功利影响也能够提高农民工的购买意愿;此外,感知风险对真实自我概念一致性、参照群体影响与农民工购买意愿之间的关系具有负向调节作用。在这些结论的基础上,本文提出了相应的企业营销措施及政府政策建议。