【摘要】首次归纳并提出了病毒营销分享机制的三维度模型,并采用国内大型社交网站的用户行为数据,以HGLM方法验证了不同分享机制的作用效果。研究证实,在用户启发式的信息处理模式下,包含简单社会线索的分享机制反而更能有效地与用户建立持久和稳定的交往关系;由物质激励带来的工具关系虽然会在短期内迅速提高关注量,但同时也会加速关注量的衰退,表现为不稳定的关系状态;工具关系还对其他分享机制的影响存在一定的调节作用。