【摘要】笔者运用扎根理论,通过收集分析网络品牌社群成员在社群内发布的帖子,经三级编码,构建网络品牌社群参与的需要层次模型。结果显示网络品牌社群参与的需求可分为五个层次:功能性需求、自我表现需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。不同等级的参与者的需求居于不同层次,网络品牌社群的参与可能导致的积极效果是对品牌的支持行为。