【摘要】儒家价值观影响中国人的面子消费观。根据儒家经典学说,本文界定儒家价值观为"仁、礼、义、信、忠、孝、中庸",将面子消费观从"个人"、"家庭"、"朋友圈"、"职场"四维度区分,探讨儒家价值观对面子消费观的影响和"中庸"对上述关系的调节作用。研究显示儒家价值观的部分因子会影响面子消费观,"中庸"对其有调节作用。研究补充了相关理论,对企业把握消费者的面子心理、满足顾客的象征型消费需求有实际意义。