【摘要】由国内外理论研究与实践成果以及消费者剩余相关理论得出,消费者心理是品牌选择的决定因素;通过对消费者的心理因素进行分析,得出消费者的个性、动机、自我概念、需要这些心理因素的内在联系以及与品牌选择之间的关联性,并提出消费者品牌选择的心理模式。该心理模式表明,消费者购买品牌产品最终目的是为了满足自身的心理需求,而消费者品牌选择的依据是获得最大的主观效用;并根据该心理模式建立消费者品牌心理需求效用模型加以验证,且在此基础上有针对性地提出相应的品牌策略,供企业在营销实践中借鉴。