【摘要】本研究尝试运用MOA模型和TAM模型,同时从线上线下参与这两方面入手,探讨参与、社群感与满意之间的关系。通过相关文献的搜集整理及研究,提出线上线下品牌社群参与共同形成满意的研究模型。实证分析结果表明:动机、机会与能力影响消费者参与线下品牌社群活动;感知有用性和感知易用性较好解释了影响消费者参与在线品牌社群的因素。线上线下品牌社群参与互相影响,品牌社群参与经由社群感形成满意。