【摘要】通过相关文献回顾和对在线购买顾客的实际调查,提出了线上线下不同购买流程阶段的客制化应当包括信息交互客制化、交易客制化和履行客制化,并实证考察了购买流程客制化通过顾客感知控制对品牌信任的影响机理。对433份问卷数据的结构方程模型分析表明,信息交互客制化、交易客制化、线下履行客制化显著正向影响顾客对购买流程的感知控制;购买流程客制化通过感知控制的中介作用,影响顾客对在线零售商的品牌信任。明确了在线零售商线上线下购买流程的相互关系,并提出了通过购买流程客制化获取顾客品牌信任的策略建议。