【摘要】消费者态度矛盾性程度直接影响消费者对商品的评价,进而影响消费者购买行为。本文采用消费者矛盾程度将消费者划分为高矛盾消费者和低矛盾消费者,研究认知态度、情感态度和意向态度三大维度态度成份差异性对高、低矛盾消费者的影响。研究发现:高矛盾消费者对认知态度、情感态度和意向态度的评价均低于低矛盾消费者。在认知态度和意向态度的改变中,高矛盾消费者行为更难以改变,而低矛盾消费者行为容易改变;在情感态度的改变中,高矛盾消费者行为更容易改变,而低矛盾消费者行为难以改变。