【摘要】以虚拟品牌社区顾客为研究对象,采用结构方程模型的方法,实证检验了顾客参与两种类型价值共创行为与品牌体验之间的关系。结果发现:顾客参与发起的价值共创对感官体验、思考体验和行为体验具有正向显著影响;顾客参与自发的价值共创对感官、情感、思考、行为和关联体验都具有显著正向影响。因此,顾客参与价值共创是提升虚拟品牌社区顾客品牌体验的有效路径。