【摘要】本文采用文献回顾的方法,分析了企业微博沟通对消费者购买意愿的作用机制。研究发现,企业与消费者在微博沟通过程中,企业微博沟通质量对消费者不确定性感知具有重要的影响。高质量的企业微博沟通能够减少消费者的不确定性感知,进而提高消费者深度购买和宽度购买的可能性。在此过程中,企业品牌知名度和产品类别具有重要的调节作用。具体而言,企业微博沟通质量对高品牌知名度和功能性产品具有更显著的积极影响。