【摘要】关于企业慈善捐赠问题学术界已经有了大量的研究成果,但关于个人慈善捐赠行为的研究则鲜有人问津。本文就道德认同(内在化和表征化)对道德倾向(功利导向和义务导向)与个人慈善捐赠行为关系的调节作用进行了理论和实证分析。本文利用对到厦门旅游的游客及厦门高校的学生进行问卷调查回收的453份样本数据,通过结构方程模型进行分析,研究结果表明,功利导向和义务导向分别会抑制和增加个人的慈善捐赠行为。除此之外,表征化弱化了功利导向与慈善捐赠行为之间的负向关系,内在化和表征化则强化了义务导向与慈善捐赠行为的正向关系。