【摘要】本文利用"S-R"理论和"S-O-R"理论比较了消费者在实体和网络店铺的购买意愿差异,通过分析同一消费者在实体店和网店购买同一品类产品的203个有效配对样本,结果表明:(1)实体店铺中,消费者的行为模式既有店铺印象—购买意愿,也有店铺印象—感知信任—购买意愿;网络店铺中,消费者只存在后一种行为模式;(2)实体店铺商品印象和陈列印象正向影响实体店铺感知信任,网络店铺商品印象、易用印象和结算印象正向影响网络店铺感知信任;店铺经营细节(陈列印象和结算印象)比商品印象的作用大;(3)顾客网络店铺购买意愿强于实体店铺。