【摘要】对旅游企业效益进行分析可以发现,投资旅游业的经济回报率并不高。现有统计数据显示,旅游企业的净资产收益率平均水平在很多年份甚至低于银行贷款利率。但与此同时,近年来中国旅游投资却呈现出范围广、规模大、总额高、增长快的特点。旅游业低回报、高投资这一悖论的原因何在?本文分析认为,旅游业现金流稳定,旅游资产运作效益高,旅游业广告效应明显,旅游业外部收益巨大,政府加大旅游业投资等是导致这一悖论的原因。