【摘要】作为非生活必需品,奢侈品获得市场成功的关键是在原物质利益需求不变的基础上,创造新的品类需求。笔者以马斯洛需要层次理论为基础,分析奢侈品品类需求产生的动力机制、品类创新方向,并以钻石为例,进行品类创新案例研究。结果显示,情感利益在现阶段具有需要缺口大、营销诱因刺激强度系数大的特点,能够产生较大的品类需求,因而选择消费者敏感、迫切的情感利益作为奢侈品的品类,并采取正确的营销策略,是奢侈品品类创新的方向。