【摘要】本文比较了我国城市生鲜蔬菜流通的四种模式及其优缺点,总结了消费者蔬菜消费的6种行为和5种特征,阐释了居民消费行为影响蔬菜零售终端的经济学原理,在此基础上,根据烟台市的调查,运用三元Logit模型分析了城市居民蔬菜消费行为特征及其趋势。结果表明,蔬菜消费行为一方面表现出多元化态势,另一方面表现出升级化趋势。为节约交易机会成本、满足居民消费需求,根据居民消费行为表现出的质量偏好型、环境友好型、复合购买型、方便快捷型等趋势,应该优化生鲜蔬菜零售终端布局和升级改造农贸市场。