【摘要】本文试图从全球化下消费者心理这一新视角来理解全球品牌态度问题。全球化进程使消费者形成了全球消费导向(GCO),也使得来自新兴发展中国家的全球品牌在全球市场上逐步兴起。本文在区分发展中国家全球品牌和发达国家全球品牌的前提下,采用不同样本并通过调查(研究一和研究二)和准实验(研究三),首次探讨并比较了在发展中国家和发达国家,消费者的全球消费导向如何影响其对于两类全球品牌的评价。结果表明,对于发展中国家(中国)消费者,在控制物质主义和价值意识的影响之后,全球消费导向能促进其对发达国家全球品牌的积极态度,同时还能够减弱消费民族中心主义对此类品牌的负向影响作用;与此相反,在发达国家(美国),全球消费导向...