【摘要】理性选择理论假设消费者在做购买决策时会自然的考虑机会成本。本文基于有限理性框架提出,消费者在决策过程中存在机会成本忽略现象。通过实验研究发现,机会成本信息的呈现方式影响了消费者的选择,当向消费者提示决策中的机会成本信息时,消费者显著地增加对于便宜商品的购买。进一步地,思维方式调节了机会成本信息呈现方式与消费者选择之间的关系,相对于整体思维的消费者,分析思维的消费者更容易在决策过程中忽略机会成本。