【摘要】通过介绍电子商务平台上生鲜产品销售现状,针对采取电子商务模式的生鲜产品直销公司经常面对消费者退货和取消交易的问题,基于消费选择理论建立一种生鲜产品消费支付意愿模型,以北京地区调查问卷为数据来源,运用Logit模型研究物流服务对消费者通过电子商务平台购买生鲜产品的支付意愿的影响作用。研究结果显示,生鲜产品配送时间是影响消费者支付意愿的最主要因素,生鲜产品质量是次要因素。不同于日常消费品和服装等产品,采取B2C直销模式的生鲜产品销售公司更应当关注物流服务的质量保证。