【摘要】善因营销本土化面临着消费者慈善意愿不足、慈善丑闻频发、政府在慈善事业中的角色过于强势等问题。比较基督教慈善文化与儒家慈善文化的差异,可以分析上述问题的症结从而找到善因营销本土化的路径。善因营销的本土化路径包括:将慈善项目与额外的消费者利益相联系;有效传递慈善需求信息;优先做好社区慈善项目;保证产品质量;使用低调平实的宣传方式;淡化善因营销的功利色彩;区别对待慈善组织和妥善处理与政府的关系。