【摘要】本研究构建了消费者在线评论感知与网站品牌忠诚的关系模型,并引入网站品牌关系质量作为中介变量。以某大学100名在校大学生为被试对象进行情景实验调查,对回收的94份有效问卷进行可靠性和有效性分析,并采用方差分析、相关分析及分层回归分析方法,检验消费者在线评论感知的有用性和可靠性两个维度对品牌忠诚的作用机制。研究结果表明:(1)在线评论有用性和可靠性感知均显著且正向作用于品牌忠诚;(2)在线评论感知通过网站品牌关系质量的中介作用影响网站品牌忠诚,且网站品牌关系质量具有完全中介的效果。