【摘要】以制度理论的合理性视角及印象管理理论为基础探讨犯错品牌的合理化沟通策略。通过实验研究发现品牌犯错对品牌资产的影响受到品牌合理性的中介作用。品牌犯错后企业应该以坦诚的态度承认错误,同时以与犯错相关的制度性因素作为沟通内容会更容易形成消费者的合理性认知。