【摘要】西方流通理论的相关研究多受美国制度经济学的影响,并随着它的兴衰而浮沉。新古典经济学成为学术主流后,制度经济学被边缘化,流通理论的发展也日渐式微。我国流通理论之所以陷入贫困也与西方新古典经济学的冲击有关。2008年金融危机爆发后,新古典经济学受到日益严峻的挑战,而非主流经济学更加活跃。非主流经济学重视对商品流通过程的研究,因而为流通经济学的复兴创造了历史机遇。由于西方的流通理论已经演变为宏观营销学,文章还分析了制度经济学等非主流经济学的兴起对西方宏观营销研究的影响。