【摘要】通过对来自电子消费产品虚拟品牌社群的324个社群成员样本进行基于结构方程模型的数据分析,探讨了社群成员对虚拟品牌社群的认同(包含品牌认同和群体认同)影响品牌忠诚的作用机理,并考察了社群成员的参与程度的调节作用。研究结果显示,社群成员对虚拟品牌社群的认同通过社群意识和品牌承诺这两个变量,对品牌忠诚存在不同程度的影响,其中品牌认同通过品牌承诺对品牌忠诚产生间接影响,品牌认同对品牌忠诚的影响程度要大于群体认同对品牌忠诚的影响程度。另外社群成员的参与程度作为调节变量在品牌认同和社群意识之间以及群体认同和社群意识之间有调节效应。