【摘要】在企业识别理论和社会认同理论的基础上,构建了在线零售商营销道德、企业道德识别、消费者-企业认同与口碑之间的关系模型。研究发现,在线零售商营销道德通过企业道德识别和消费者-企业认同对口碑产生正向影响,但是其五个维度的作用路径并不完全相同。企业道德识别在直接正向影响口碑的同时,还通过消费者-企业认同间接正向影响口碑。因此,在线零售商应建立和维持一个有道德的身份,强化顾客对企业的认同感,以此形成传播效应。