【摘要】把信任划分为背景信任和具体信任,基于两种竞争性的理论,分别构建了不同层级信任对品牌忠诚的影响机制模型,并收集数据进行了实证检验。研究发现,基于制度主义理论的模型可以更好地拟合数据,背景信任能够促进具体信任;并通过具体信任间接对品牌忠诚产生影响。