【摘要】长尾理论表明,互联网更利于利基市场的发展。然而,近期有研究认为热门市场在网上更有优势。为了验证在线商家在这两类市场的不同表现,我们对淘宝网上的791家店铺的64万余种产品的销售数据进行了分析。结果表明,网上销售受到信誉、产品多样性、价格、口碑以及被推荐机会等因素的影响,并且这些影响在利基和热门市场上表现出显著的差异。其中,信誉、产品多样性、价格和口碑对利基产品销售的影响更大。基于历史数据的被推荐机会对热门产品的销售有正向影响,而对利基产品的销售有负向影响。此外,我们还发现了网上销售的后发优势。