【摘要】在电子商务和服务营销大行其道的今天,转售价格维持的经典理论依然囿于品牌内服务竞争的狭窄视野,对现实问题解释力不足。本文认为,企业采取RPM的动机,不是被动的避免销售服务市场失灵,而是更多地体现在掌握终端市场定价上。制造商掌握定价权有利于防范零售交易中机会主义行为,从而维护品牌商誉,树立消费者信心,同时也便于进取型企业积极展开市场价格竞争。