【摘要】多渠道营销背景下的消费者渠道选择问题备受关注,从匹配的视角出发,在解释了以往研究产生矛盾结论的原因的基础上,分析了影响消费者渠道选择的三个要素:产品特性、渠道特性、消费者特性及其测量维度,并分析了上述三因素之间的匹配机理和不同匹配类型下消费者的渠道行为,以此为多渠道营销企业制定渠道策略提供有价值的理论指导。