【摘要】全球化使全球消费者在心理层面发生了深刻转化,在社会认同方面表现为全球认同的形成,本文探讨了这一新型社会认同如何影响消费者的全球品牌态度。基于西方社会认同理论,笔者阐明社会认同的同化效应和对比效应理论均能应用于消费者行为领域。发达国家消费者的全球认同呈现同化效应,因此对于来自发展中国家全球品牌有更为积极的评价,但是全球—当地认同整合能够在其中发挥调节作用,所以应当强调当地文化和全球文化的相融性,以更好地应对当地品牌的竞争。