【摘要】新古典经济学将经济活动的最基本单元——人假定为一个理性经济人,将人的欲望作为一个给定条件来处理,因而在此基础上发展起来的消费理论无法解释充满不确定性的现实经济世界。本文在现代流通关于人的欲望的理解基础上,阐释了作为文化现象的消费新概念,并探讨了在流通过程中商家实施文化战略的问题。