【摘要】新型农村合作医疗实施八年以来,取得显著成果的同时也暴露出"认知度低、逆向选择、持续选择概率低"等问题。要想使农村居民自愿持续地参与新型农村合作医疗,不仅要找到农村居民所关心的价值维度,而且应按照不同人格特质精准地传达给他们。为此,本研究考察了农村居民感知价值与参与意愿之间的关系,检验人格特质对此关系的调节作用,得出感知功能价值、感知情感价值和感知社会价值正向影响农村居民的参与意愿;感知牺牲负向影响参与意愿;人格特质的调节效应显著。