【摘要】网购生鲜农产品作为提升农业产业化发展水平和消费福利的新兴消费方式,逐渐成为人们日常消费的重要趋势。本文通过实地问卷调查分析发现,消费者尝试网购意愿较高、物流配送速度和产品质量要求较高等。进一步通过因子分析和最优尺度回归,结果表明,消费者网购感知与评价等因素对网购生鲜农产品意愿具有显著的正向影响;家庭总收入等对消费意愿具有显著的负向影响;而购买便利程度和家庭餐饮习惯等对消费意愿没有显著影响。最后,从市场培育、政府引导、企业建设等方面提出促进网购生鲜农产品的对策建议。