【摘要】由于新产品具有不确定性,消费者容易对新产品产生负面感受。过去研究发现,消费者面对新产品时,除了一般风险外,许多关于学习和认识的问题,也会让消费者感到不确定。因此,本研究重点探讨新产品衍生出的感知学习风险。我们发现,当面对新产品时,除了感知到与一般产品类似的财务、功能、身体、社会、心理五种风险外,消费者还会感知到三种新产品具有的学习性风险:学习时间、遭遇困难、解决问题。一般产品风险与产品的有用性评估显著负相关,学习性风险则与消费者对产品的易用性评估显著负相关。另外,本研究探讨不同的信息内容呈现方式——增加好处还是减少坏处(趋利或避害),对降低各种消费者感知风险的影响。结果发现,避害型信息(如购买...