【摘要】本研究结合对华为、普华永道以及顶新国际集团等跨国公司的实地访谈选定"母国—东道国"和"东道国—东道国"两类研究视角,以普通消费者非常熟悉的牛仔裤、运动鞋和笔记本电脑等产品类别中的相关品牌作为测试对象,选择来自于中国、加拿大、日本和韩国等具有跨国界经历的顾客作为调研样本,分别检验了以品牌母国和品牌东道国为基准衍生出的营销标准化程度对东道国顾客心理的影响关系模型。模型中加入了市场情境因素作为调节变量。最后,结合具体事例针对中国企业做了引申讨论。