【摘要】中国人消费行为中从众问题产生的重要原因之一在于,受本土社会取向文化影响,中国消费者在消费决策过程中偏好于借助以适应为焦点的选择次级控制策略来实现维护与周围他人、特定群体以及环境中其他特定因素之间和谐、融洽之关系的目标,因此其从众消费行为具有主动调整自我、积极适应的特征。与之相比,受个体主义文化影响,西方消费者偏好采用初级控制策略,其从众消费行为具有被动、消极适应的特征。随着社会的变迁与中国人自我意识的不断强化,中国年轻一代消费者的非从众意识在不断加强,但是中国文化与社会的社会导向特征的存在决定了次级控制策略仍是影响中国消费者行为的重要因素。