【摘要】品牌形象是消费者对特定品牌认知、联想、评价的总和,是消费者对品牌要素的综合感知。但迄今为止,品牌形象的概念并不稳定,缺乏体系化、结构化的模型。在综合消费者行为视角、认知心理学视角等结构模型研究基础上,以具代表性与高普及性的饮料、食品、烟酒类、日化用品等735个快速消费品(FMCG)样本作为实证基础,本研究对品牌形象结构模型进行了探索性研究与验证性分析。结果表明,快速消费品品牌形象五维结构模型由使用者形象、企业形象、产品形象、服务形象以及视觉形象构成,五维模型很好地反映了快速消费品行业品牌形象感知的内容和结构。